Mida on hea teada brändi loomisest?

Ise personalijuht ja räägib brändist? Ehk lugu sellest, kuidas sündis Eestis uus bränd FendaF.

Kõik sai alguse sellest, kui ma võtsin endale teise koera, kelleks osutus saksa lambakoer Wunderstern Fenton. Kõlab veidralt aga nii see on. Meie lugu on tegelikult hea näide, kuidas asjadele siin elus on ettenähtud oma kulg ning kuidas sarnased väärtused ja huvid võivad kasvada äritegevuseks.

Kaks veidrat koera, uus äri ja uued teadmised-oskused

Just selle koera võtmine oma ellu viis mind kokku minu praeguse äripartneri ja sõbrannaga. Meid ühendas esialgu ainult see, et tema koer oli minu koera vend ning tänu sellele olime sunnitud koos aega veetma, sest koerad olid omavahel väga hea läbisaamisega. Nii me siis jalutasime metsades, kolasime rabades, käisime treeningplatsidel ja muuseas rääkisime ka sellest, et Piret on ammu tahtnud teha midagi, mis on seotud koertega.

Kes oleks uskunud, et vaid aasta hiljem teeme me oma esimesed toote (koera maiused rupskitest) prototüübid ja testime turgu. Ideed arenesid ja ühel pikemal autosõidul sai ajurünnaku käigust mõeldud ka firmale nimi “FendaF” /Fenton ja Faddy/ (loe meie lugu www.fendaf.ee) , ei läinud enam kaua kui hakkasid valmima visuaalid, meie lugu, kogu kontseptsioon. See oli aeg kõik mis me ette võtsime oli meie jaoks täiesti uus ja tundmatu.

Küll aga teadsime me väga täpselt, mida me tahame ja millised peavad olema meie firma väärtused ning millele üles ehitada brändi lugu. Ja need olid meie kaks koera- lahutamatud vennad, kes olid alati inspiratsiooniks.

Ettevalmistus, ettevalmistus, ettevalmistus!

Ma ei tea, kas me päris seal oleksime täna, kui poleks olnud EBS ja Executive MBA raames läbitud ärimodelleerimise praktikumi. Ühel sügisesel hommikul valmis minu peas otsus, et nüüd tuleb asuda õppima EBS Executive MBA tippjuhtide arenguprogrammi. See oli õige koht- sest just sea saime kõik ka reaalselt paberile- ärimudeli, brändikontseptsiooni, brändistrateegia, kliendi probleemid ja ootused jmt. Veetsime nende teemade üle arutledes tunde igal nädala lõpul ning peale tööd. Täna saan meie kogemuse põhjal väita, et kõige olulisem on taaskord- ETTEVALMISTUS!

Ainuke oht on see, et vahel me kipume sellesse ettevalmistusfaasi lõputult ka kinni jääma. Ühel hetkel peab olema see murdepunkt, kus kiirus ja ettevalmistus saavutavad mõlemad oma optimaalsuse. Jäädes liialt kauaks ettevalmistusfaasi võib konkurent sinust juba paar sammu ees olla. Mingil hetkel tuleb värisvea südamega teha otsus-nüüd lähme live!

Mida rohkem sa kulutad aega ettevalmistusele, läbimõtlemisele, läbi arutamisele, kahtluse alla seadmisele, oma ideedele ise oponeerimisele, seda edukam sa oled.

Ise protsessis see olles näed sa ALATI asju positiivsemana, kui need tegelikult on. Sa lihtsalt oled sellest nii lummatud. Sa uurid klientidelt, kuid poogid sinna külge ikkagi oma emotsioonid, sest sa ju usud sellesse, et see mis sa teed on lihtsalt nii hea. Teised ei saa veel sellest aru. Mõne asjaga ka nii on, muidu poleks meil ju innovatsiooni. Kuid mõne asjaga peaks olema pisut pragmaatilisem. On hea kui keegi kõrvalt seab su ideed ja soovid kahtluse alla. See aitab püsida reaalsuses. Ka meie saime oma väiksed õppetunnid.

Oma EMBA lõputöö kirjutasin ma teemal “Tarbijapõhise brändiväärtuse hindamine ja brändikontseptsiooni arendamine” ja toon lühidalt välja mõned huvitavamad nüansid, mida on hea teada.

Hakkad looma brändi – uuri, loe ja ammuta teooriat, kuid lase oma loovusel lennata!

Raamatu „Designing Brand Identity“ autor Alina Wheeler (2020) on aidanud väga paljudel ettevõtetel oma brändi määratleda. Oma lähenemises on ta toonud brändimaailma mõiste „Brand Touchpoint“ ehk brändi puutepunkt.

See on mis tahes suhtlus brändi ja klientide vahel. Need on erinevad viisid, kuidas bränd suhtleb ning kuvab teavet praegustele ja potentsiaalsetele klientidele. Brändi puutepunktid võimaldavad klientidel saada iga kord kogemuse, kui nad puutuvad kokku mõne toote, teenuse, brändi või organisatsiooni osaga.

Klientide arvamusi ja arusaamu mõjutab suuresti nende puutepunktidega tehtud kontakt, mis võib olla positiivne või negatiivne. Puutepunktidel on võime mõjutada tarbijaid, kes ostavad või kavatsevad osta. (A.Wheeler, 2009)

Peter Fisk, (2020) kes on mitmete bestsellerite autor, nimetatud Thinkers50 parimaks uue ajastu ärimõtlejaks ning on tuntud kui strateegia ekspert. Peter Fisk toob välja oma ettekannetes, et brändi innovatsioon on tänapäeval kõige olulisem võimekus äritegevuses. Kui bränd on ettevõtte oluline väärtus, siis brändi innovatsioon seisneb selles, kuidas brändi arendada ja võimendada kiiresti muutuvatel turgudel.

Nii tuleb mõelda ka pidevalt sellele, et sinu bränd areneks, et sa oleksid pidevalt oma konkurentidest sammukese ees.

Kevin Lane Kelleri (2001) poolt loodud tarbijapõhine brändiväärtuste mudel (Customer Brand Equity Model) on kõige enim tuntud mudel brändi väärtuse hindamisel. Kelleri hinnangul on selle mudeli kasutamise võimalik saavutada iga brändi tuntuse osas korralik kasv. Ta toob küll välja tõsiasja, et mitte kõik brändid ei ole loodud tippu tõusma, kuid ka kõige väiksematel brändidel on võimalus analoogset mudelit kasutades tõusta tippu.

Keller keskendub oma mudelis peamiselt emotsionaalsetele faktoritele ja toob välja, et väga suur mõju brändi edukusel või mitteedukusel on tarbijate emotsioonidel ja nendele rõhumisel. 

Kui bränd ei ole tuntud, on ka reklaamiedu väike. Seetõttu on eesmärgiks kindlustada, et ka vähene teave brändi kohta tuletaks meelde kindlat ettevõtet või brändi (Bachmann 2005)

Emotsioonidel on tarbija käitumises üha määravam roll ning kogu ühiskonna ja ka tarbijaskonna muutus on hea argument selleks, miks tuleb brändi kujundamisel keskenduda väärtuste kuvamisele, oma enda lugude rääkimisele, tarbijaga emotsionaalse suhte loomisele. See on ainuvõimalik viis leida oma tarbijaskond ja mõjutada tarbijat just temale mõeldud sõnumitega tegema selle brändi ostuotsuseid.

Alates 2000 aastate algusest on brändi arengut ja tarbijakäitumist hakatud vaatama täiesti teisel viisil ning selle muutuse eestvedajaks on tarbijakäitumise muutumine tänu tehnoloogia kiirele arengule. Tarbija hangib ja haarab informatsiooni erinevate elektroonsete kanalite/keskkondade kaudu. Kanalite ja inimeste omavaheline seotus, kiire informatsiooni vahetus, hoiakute ja suhtumiste kiire edasiandmine- kõik need tegurid on muutunud tänapäeva tarbijat. Eduka brändi loomiseks ja hoidmiseks tuleb kõikide nende teguritega arvestada.

Dipanjan Chatterjee (2020) on tänapäeva brändingu ekspert, kes on üles töötanud mitmeid maailmatasemel brände, mis loovad reaalset rahalist väärtust. Tema hiljutised uurimused on seotud brändistrateegiate ja kogemustega, mida kasutab tuleviku klient, kes on määratletav üha enam kasutatavate tehnoloogiliste keskkondade kaudu.

Oma ühes viimases uurimuses „Emotions Fuel Your Brand Energy“ toob ta välja kolm brändi „energia“ komponenti ja selle võime mõjutada tarbija käitumist brändi kasuks:

1. Emotsioon– Brändi võime aktiveerida kliendisuhte kontekstis kõige olulisemad emotsioonid. Bränd peab tekitama emotsiooni, mida soovitakse edasi anda.
2. Silmapaistvus. Brändi silmapaistvus ja meelde jäämine. On oluline, et bränd oleks nähtaval ning sama oluline on ka see, kui hästi bränd klientidele meelde jääb. Meelde jäämine ei ole siinkohal seotud ainult visuaalse meelde jäämisega.
3. Sobivus. Mitte ainult õiged tooted ja teenused, vaid eelkõige väärtustele vastavus.  (www.go.forrester.com/digitalbranding)

Võttes kõike eelnevat arvesse, saab leida ühised jooned kõikide autorite teoorite vahel. Tänapäeva kaasaegses, moodsas, tehnoloogilises ja kiires ühiskonnas on tarbija jaoks brändi puhul ülimalt olulsed kolm põhilist aspekt: elevus, tarbija hinnangud ja tunded ning seotus. Nii, et igaüks, kes soovib oma brändiga õnnestuda, peab paratamatult sellega arvestama. Vastasel korral ei pääse bränd üldse mõjule- eriti veel bränd, kus ressurssi selle arendamiseks alati napib.

Mitte, et me seda kõike ei teaks. Küsimus on alati selles, kui palju me reaalselt seda oma igapäevaelus rakendame?